10月15日,万宝龙智能腕表Summit 2全球发布。
万宝龙360度营销战役中,出现了——抖音。
在抖音自家养的账号 @美好映像志 上,发布了万宝龙的6个视频,这个账号的说明也非常配合地变成:
“万宝龙全新智能腕表……全球同步美好呈现”。
之前,这个账号只发布过12支香奈儿J12的视频。
万宝龙这6个视频,有3个跟Instagram上一样,还有两个由抖音达人出镜拍摄,最后一个,是万宝龙品牌大使杨洋出演的。
兼顾全球同步与本地化,全球版视频还特地改成了竖屏,沉浸感更好,更懂抖音。
最令我们吃惊的是,万宝龙在自己官方微信推送中,非常正式地介绍了抖音(下图黄色标注部分),推荐粉丝去抖音上看杨洋的视频。
上次香奈儿做这个事,还有点遮遮掩掩。
一开始人们不能确定是不是香奈儿官方动作,直到用户发现——从抖音可以跳转到香奈儿的官方网站。
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如果一家奢侈品牌发问:想上抖音,总共分几步?怎样才不会被骂Low?
我们试着给出几个有代表性的路径:
路径1:开设抖音蓝V账号。可能是大势所趋,但早期可能挨骂。
2017年11月,Michael Kors和抖音合作,发起了一个“城市达人、不服来战”的挑战赛,这也许算时装圈和抖音第一次合作。
Michael Kors是最早在抖音上开设官方账号,也就是所谓“蓝V账号”的品牌。抖音还向我们透露,2018年3月内测蓝V账号时,迪奥是4个参与的品牌之一。
截至目前,@施华洛世奇 @BALLY中国 @Ralph Lauren,@Ports还有 @维多利亚的秘密 都已经开通蓝V账号,刚刚举办的大秀视频也传上去了一些。
抖音说,天梭表和Dolce&Gabbana正在账号的认证过程中。
路径2:投放信息流广告。在很长的一段时间内,都不适合奢侈品。
再来,腕表品牌积家和皮具品牌Bally,都曾直接投放“信息流广告”。这是抖音今天最主流的广告形态,充满了婚纱、装修、培训小广告,委实谈不上格调。
只能说这两家都很敢探索。
路径3:和抖音少数几个官方账号合作。眼下最讨巧的做法,既试了抖音水温,尝试了磨合,也能迅速抽身,不必负太大责任。
比如香奈儿和万宝龙——在抖音官方的账号上发自己的视频。除了@美好映像志,其实抖音还养了几个类似的小号,各有侧重:
“抖音的两个官方账号,商业化的@快闪季、内容端的@抖音时尚,在四大时装周期间也有动作”。抖音方面回复我们说。
@快闪季 在巴黎时装周期间发布欧莱雅大秀和 Nike X Off White秀场细节。
抖音真正派出来与奢侈品合作的,目前只有 @美好映像志 这个账号算得上。八月和香奈儿合作的时候,还叫作“抖音美好生活映像志”。之所以改名,抖音说只是为了更容易搜到。
抖音把这个账号描述为“精品商业竖屏IP”,用途是“展映和好物相关的品牌美好生活计划”。
香奈儿被抖音列为“第一季好物”,那么万宝龙就是“第二季”了。这两件都是品牌入门系列,从价格和年龄定位,都符合抖音用户的情况。
奢侈品公司里一大群聪明人,早就知道传播要考虑观众、读者感受,不能“硬塞”,这两个品牌在抖音上发的视频都很文艺,也考虑了用户观感。
路径3看上去很美,不过这只是一个中间状态,如果大批奢侈品涌入,都开了蓝V,你也不是抱紧 @美好映像志,就可以高枕无忧的。
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11月8日抖音高管在乌镇说,到10月,抖音国内日活跃用户超2亿,月活超4亿……抖音海外版Tik Tok也在海外蹦跶。
从微信公众号、小红书、小程序到抖音,时尚圈的响应速度越来越快。最先行动的基本都是美妆品牌,然后才是轻奢,直到“蓝血”奢侈品牌。
除了卖力做内容,抖音手里的“流量指挥棒”可以为奢侈品牌所用。
我们来看抖音的“传播算法”:一个视频的曝光量,取决于观众的反响——每个抖音视频右侧都有三个大图标,分别代表“喜欢”、“评论”和“转发”。
一个视频刚发出来,只有一部分用户会看到。只有当观看达到一定的数量,抖音系统才把这段视频推送给更多的人看到。
这就造成了视频内容“强者愈强”,前一批用户觉得好看的视频,会被更多地分发到新一批用户屏幕上。一开始观看、点赞、转发数据不太好的视频,就比较少继续推了。
内容本身的吸引力之外,粉丝数量越多,或者加入一个话题,都可以大幅提升最终视频的曝光和反响。
我们不妨看看 @爱尚迪奥和 @BALLY中国。
多是最新的产品发布和广告,风格很品牌很Instagram很艺术有点抽象。数据不太行,只有Angelababy“一起学猫叫”得到的赞比较多。
这次的万宝龙合作视频,6个视频的点赞数都在三十多万左右,而杨洋出镜的那个视频,评论和转发率相对高一些,大致符合抖音的算法规律。
如果你和抖音官方合作,就不一样了。
除了视频本身赢得自然流量外,抖音也会指挥流量,将视频定向分发给品牌想要的人。无限接近于“想给谁看就给谁看”,“想给多少人看就给多少人看”。
http://m.jpmy1688.com/ll/159901.html
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